從adidas借勢新春攜群星發(fā)布「新年造萬象」主題大片，到NIKE 結(jié)合中國傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)推出2020「新年不承讓」系列產(chǎn)品，都表明了國外大牌正紛紛加入了國潮的行列。不難看出，其共同點都在于借勢新春熱點，恰到好處地找到了具有中國傳統(tǒng)文化基因作背書，從而間接吸引了一波消費者注意力。 而近日，瑪氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也攜手了國內(nèi)頭部文化IP——故宮博物院做了一系列營銷活動，結(jié)合其諧音“得?！币约皥鼍盎?a href="http://m.oxpw.cn/" target="_blank">營銷方式，無形中賦予了營銷又一創(chuàng)意玩法。

12月28日，德芙跨界故宮博物館推出四款聯(lián)名禮盒，以故宮之名御賜紅?？谖缎庐a(chǎn)品，并在線上發(fā)布了一支新年大片，打響了這場春節(jié)營銷攻堅戰(zhàn)。本次短片聚焦在小家庭上，從中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)當(dāng)中備年貨的現(xiàn)象出發(fā)，以“故宮福氣”作為出入點，提出將“宮”福提前送到家，間接地把營銷重心放在了家庭及子女身上，貼近了大多數(shù)人的普通生活，讓用戶更有帶入感，拉近了品牌與用戶之間的距離，消除了部分用戶與品牌之間的隔閡，讓用戶對品牌的認(rèn)可度和接受度更高。

不僅如此，德芙還在線上打造了一組「萬家得福圖」，將中國三百年來的新春盛景，繪入一幅長卷，旨在以視覺形式為消費者找回曾經(jīng)的年味兒。在畫卷中，上到皇家貴族，下到黎民百姓，官方將這一其樂融融的過年場面進(jìn)行再現(xiàn)，在表現(xiàn)宮廷場景的同時，還巧妙地融入了年夜飯、置辦年貨等春節(jié)元素，營造了濃厚的春節(jié)氣息，而無論是貼福語賀新春，還是舞龍舞獅鬧新歲，也都展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。這也可以看出，德芙作為一個國外品牌，在對中國傳統(tǒng)文化上也有一定的了解和洞察力，這也讓用戶對品牌產(chǎn)生一種親切感，拉近了品牌與用戶之間的距離，更讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，而且品牌借助故宮IP元素及其影響力，不僅利用「萬家得福圖」制造了用戶端的視覺沖擊感，同時也通過營造春節(jié)氛圍。

從熱點上來看，作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)一直帶有濃重的文化韻味而備受用戶關(guān)注，這也是為什么近期不少品牌紛紛借勢春節(jié)進(jìn)行一系列營銷植入的原因之一。通過挖掘中國傳統(tǒng)文化，從而助力品牌施行春節(jié)營銷，在本質(zhì)還是為了更好地引起消費者的內(nèi)心共鳴。然而，對于此次德芙發(fā)起的#年年得福#營銷戰(zhàn)役，則更具有“本土化”氣息。品牌以傳統(tǒng)“福文化”為切入點，通過「宮送新福，年年得福」搭建春節(jié)營銷場景，將原本“浪漫”的品牌調(diào)性注入“年味兒”，在最大程度上觸發(fā)用戶在春節(jié)氛圍下的情感共鳴。不僅如此，德芙還在線下開展了一系列營銷活動，攜手故宮博物館IP在北京、上海、深圳三地還原復(fù)刻“宮里過大年”展覽。從營銷層面上說，品牌構(gòu)建場景化營銷的根本意圖還在于與消費者建立互動溝通的橋梁。而這一舉動其實就是對線上傳播的一個營銷補充。德芙線上的「萬家得福圖」，已經(jīng)將空間輻射范圍展開，間接地將把巧克力與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，建立兩者的強關(guān)聯(lián)性。而線下創(chuàng)辦的「宮里過大年」沉浸式展覽，則以一種輕松的氛圍搭配創(chuàng)意的互動形式，將品牌理念植入到消費者的心智中。

與往年的親情路線不同，德芙今年更傾向于還原年味，強化得福（“德芙”的諧音），這也是德芙洞察了過年辦年貨這一習(xí)俗，最大程度上引起用戶的情感共鳴，拉近品牌與用戶的距離，獲得用戶的認(rèn)可，也側(cè)面讓德芙變成了購買的年貨之一，可謂一舉兩得。